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  • Words : 黃珮鈴

今年夏天啤酒市場話題不斷,台灣啤酒在五月發表全新品牌「北啤(Baby)」精釀,一口氣推出六款類型迥異的新產品;緊接著金車跨足啤酒市場,籌備兩年的「BUCKSKIN(柏克金)」於六月六日正式上市,兩款新品主打苦度低、清爽易飲的德式風格,不說自己賣「精釀」,賣的是「好啤酒」。比較同樣330ml的產品,台啤的北啤定價150元,金車的柏克金定價48元,從酒款到定價呈現出截然不同的市場定位,一上架就掀起熱烈討論。

金車在咖啡和威士忌領域的成就有目共睹,這次進軍啤酒產業卻拋棄時下當紅的關鍵字「精釀」,談起1516年的巴伐利亞《啤酒純釀令》;在啤酒迷們追捧IPA、酸啤酒的現在,推出不慍不火的德式啤酒──滿載輝煌功績的金車,鎖定市場的什麼方向呢?
 

柏克金:精釀態度的商業啤酒

「BUCKSKIN意指駿馬身上獨特又美麗的毛色,象徵一匹專注向前奔馳的駿馬,踏著千錘百鍊的馬蹄鐵出征,金黃毛色隨風優雅飄揚,如同啤酒中不斷流動的氣泡,釋放出純淨、迷人的風味。LOGO以和駿馬有連結的馬蹄鐵造型U為主識別,不僅象徵著德式工藝的展現,內緣的滑順曲線也彷彿一杯注滿啤酒的酒杯,盛裝著金黃閃耀的酒液。」——BUCKSKIN柏克金品牌介紹

前往金車的柏克金啤酒廠參觀之前,把網路上能找到的消息都看了一次,其中一段採訪問到「柏克金是精釀嗎?」他們回答自己是「精釀態度的商業啤酒」。三年前王鵬在《世界啤酒品飲大全》的發表會上,也是這麼形容品牌更新前的金色三麥啤酒。當時金色三麥賣的是一公升的大瓶裝啤酒,和消費者溝通「德式工藝」,產品風味比商業啤酒豐富細緻,價格又比精釀啤酒親切許多,因此在金色三麥進行品牌更新之前,有好長一段時間台灣市場幾乎沒有相同定位的競品。看見金車的定價策略和德式酒款,很難不讓人聯想起從前的金色三麥;然而當時金色三麥還游走在精釀啤酒和商業啤酒之間,金車一上市立刻用超殺的價格切入商業啤酒市場。

  • Munich Helles(黃金拉格)
  • Hefeweizen(德式小麥啤酒)
  • 擁有近600年啤酒世家背景的首席德國啤酒顧問Mr. Georg Rittmayer

以進口商業啤酒為假想敵
金車集團總經理李玉鼎說:「一開始評估330ml的定價是80元,希望價格在市場上有競爭力,不要定價高又賣不到幾瓶。」他時常到賣場觀察價格變化,也動員台灣各地人力回報當地啤酒售價,「台灣每年300億的啤酒市場,台啤65%、海尼根15%、麒麟10%,進口啤酒定價都在45元上下。」彙整數據最後拍版定案:罐裝330ml 48元、瓶裝365ml 58元、罐裝500ml 68元,之後還會推出600ml瓶裝版本。他表示:「最重要是讓消費者高頻率重複購買,還有讓品質和價錢對等化。」

推出風格多樣的德式啤酒
「精釀啤酒(Craft Beer)」在台灣尚未被定義,通常媒體引述的是美國釀酒協會(Brewers Association)對「微型釀酒廠(Microbrewery)」的定義,並不完全適用於台灣。先不提「使用最好的原物料」、「追求最佳風味」這種每個品牌都能使用的宣傳口號,金車所謂的「精釀態度」最直接反映在多樣化的啤酒類型上。(沒聽過海尼根談自己是什麼啤酒類型吧!) 參訪這天在酒廠品評室搶先試飲了好幾款未上市的酒款,6/15(五)開幕的柏克金啤酒餐廳將會獨家供應以下12款德式生啤酒,其中包含未來可能推出的季節商品:

  • Munich Helles 黃金拉格(罐裝已上市)
  • Kölsch 科隆
  • Dortmunder Export 多特蒙德出口啤酒
  • German Pilsner 德式皮爾森
  • Märzen 三月啤酒
  • Kellerbier 窖窯啤酒
  • Munich Dunkel 慕尼黑深色啤酒
  • Hefeweizen 德式小麥啤酒(罐裝已上市)
  • Schwarzbier 德式黑啤酒
  • Altbier 老啤酒
  • Heller Bock 淡色勃克
  • Rauchbier 煙燻啤酒
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    為什麼金車鎖定德式啤酒,而不是目前當紅的美式啤酒呢?總經理李玉鼎說:「一般消費者其實對啤酒類型不是很了解,像我們之前也想過要先推出皮爾森,但一般消費者覺得很苦,因為他們不了解這個類型的特性,表示我們要花更多時間教育大眾消費者,產品才不會失敗。」德國悠久的啤酒歷史孕育出豐富的原生啤酒類型,普遍的特色是清爽易飲、口味容易被大眾接受,柏克金首波上架的「德式小麥(Hefeweizen)」、「黃金拉格(Munich Helles)」都是苦度非常低的酒款。再說,講到啤酒就想到德國,這個在消費者腦海中根深柢固的超強聯結,無疑是最強大的銷售助力。
     

    遵循《啤酒純釀令》,暗示安心感

    《啤酒純釀令(Reinheitsgebot)》是德國針對啤酒釀造成份的規範,1516年由巴伐利亞公國頒布,規定只能使用啤酒花、大麥芽、水來釀造啤酒(那時小麥啤酒是被皇室壟斷的酒款);負責生產酒精的「酵母」,一直到近代科技發現它的存在才將其列入。《啤酒純釀令》讓啤酒的生產過程得以標準化,啤酒花的香氣和苦味建立了淺色啤酒的風味架構,對啤酒的發展影響極大。

    在啤酒花被廣泛運用在釀造啤酒之前,人們使用各種藥草來殺菌和延長啤酒保存期限,《啤酒純釀令》強制使用啤酒花釀酒,最大的目的是方便課稅,因為啤酒花無法在大自然採集取得,需要計畫性的種植,作為課稅標的最適合不過了。五百年前人們發現使用啤酒花釀酒比使用藥草的成本低廉,釀的酒也能保存更長時間,政府適時祭出這道法令,美其名為追求啤酒的純粹和高品質,其實真正原因是為了增加國庫收入,並且透過啤酒花用量監控穀物供應狀況。法令至今在德國依然有效。

    金車把《啤酒純釀令》當作產品的主要賣點,除了鞏固正統德式啤酒的地位,未言明的另一層意涵,暗示著金車的啤酒喝了絕對安全無虞。但是為什麼沒有直接說出來呢?因為那並非《啤酒純釀令》真正的本意,用「純釀」來表示品質卓越,是對這道法令的過度闡釋,合理推測因此在宣傳上點到為止,留下讓消費者自行想像的空間。(註)

    • 柏克金啤酒餐廳將會獨家供應12款德式生啤酒,其中包含未來可能推出的季節商品。
    • 廠內500公升的設備將會供應柏克金啤酒餐廳的生啤酒需求。
    • 金車在台灣擁有超過十萬個銷售點,以目前柏克金啤酒廠一年一萬噸的產能,僅能滿足台灣超商、量販店的需求。
    • 和噶瑪蘭威士忌酒廠一樣,柏克金啤酒廠也規劃了參觀走道,來賓可以參觀過程中了解啤酒知識。

    談銷售,通路走在品牌前面

    金車在台灣擁有超過十萬個銷售點,以目前柏克金啤酒廠一年一萬噸的產能,僅能滿足台灣超商、量販店的需求。「明年再邀請大家來的時候,前面的草皮全部會是啤酒的桶槽,我們會複製第一階段摸索中得到的經驗進行二期工程,產能是現在的十倍。」

    金車噶瑪蘭威士忌銷往六十六個國家,通路主要是酒類專賣店和酒吧;柏克金啤酒未來會隨著罐裝伯朗咖啡的通路賣到三十二個國家的超市、超商。「很多國家的啤酒都可以賣來台灣,為什麼台灣的不能賣出去?」

    被問及「德式啤酒、進口原料、台灣製造」的外銷競爭力,李玉鼎不打高空談品牌經營,以金車最引以為豪的通路實力回應:「進入保護主義、高關稅的市場只能尋求在地化,所以我們會先找歐盟內的國家。伯朗咖啡在捷克和德國設有分公司,德國南部就大約有一萬四千個罐裝咖啡銷售點,另外在地中海塞普路斯、關島也都是市佔率第一的產品,我們會先著手這些有辦法做的點。」

    伯朗咖啡為金車累積了雄厚的國內外通路資源,威士忌的經驗讓他們面對國際級的對手也信心滿滿。李玉鼎說:「啤酒和威士忌的對手都是百年大廠,威士忌努力了十年才獲利,啤酒不急著幾年內就攻佔到什麼地位,先把品質做好,再放眼未來。」

    柏克金以進口啤酒為假想敵,用合理的價格和多元的風格打破商業啤酒、進口啤酒和精釀啤酒的界限。明確的市場定位、精準的訂價策略、物有所值的產品表現,產品力幾乎無可挑剔,多年來紋風不動的台灣啤酒市場版圖,今年夏天終於有了被撼動的可能,接下來就看當柏克金啤酒擺上通路時,能不能吸引消費者買單了。
     
     
    【註】本段落參考書目:
    《釀.啤酒》,作者Franz Meußdoerffer、Martin Zarnkow,大好出版社。
    《世界啤酒品飲大全》,作者王鵬,寫樂文化出版。

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