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  • Words : 黃珮鈴
  • Photographs : 黃珮鈴

2014年美國前總統歐巴馬訪問日本,首相安倍晉三選擇和自己同樣出身山口縣的日本酒「獺祭」相贈,在當時引起熱烈討論。近年來成功將「獺祭」打造成日本酒代名詞的「旭酒造」,原本只是間代代相傳的深山小酒造,第三代社長櫻井博志繼承的時候,銷售量只有全盛時期的三分之一,還差點因為投資失利宣告破產。他說:「看到松樹,腦中還會閃過一絲念頭:那顆樹的枝枒很適合用來上吊啊!」

這次經營危機促使櫻井博志進行多項大刀闊斧的革新,包含震驚業界的廢除杜氏(首席釀酒師)、改採四季釀造等違背傳統的經營方式,這些舉動不是標新立異,只是不這樣就活不下去了。「我們根本沒有擬訂什麼卓越的戰略,也沒有制定嶄新的商業模式,我們只是一心打拚,不想讓公司破產,『獺祭』就是突破這一切所誕生的產品,然後一直走到現在。」
 

如果沒有特色,只能大打價格戰

櫻井博志正好經歷了日本酒全國銷量從高峰衰落的過程。他在大學畢業後沒有回到山口縣經營「旭酒造」,而是沿著繼承人必經的道路在外磨練,先進入位在「灘」的西宮酒造(現在的日本盛株式會社)工作,然而他並未告訴公司自己家裡也經營釀酒事業,因此被分派到群馬縣當業務。櫻井博志自認是很糟糕的業務員,不太會推銷產品,也不擅長察言觀色,只待了三年就離開。

隨著日本人飲食文化的改變,日本酒和年輕人漸行漸遠,全國消費量在1975年達到高峰後逐年下滑。櫻井博志返家後時常和經營理念不同的父親起爭執,明明是認定的繼承人,卻決定退出旭酒造改做石材生意,而且還經營得有聲有色,年營業額是旭酒造的兩倍。一直到1984年父親罹癌驟逝,櫻井博志才正式接手這間已經慘淡經營多年的深山小酒造,那時的產量已經從1972年的三十六萬公升 (兩千石),急速滑落到只剩下十二萬六千公升(七百石)。

「當時一般日本酒多半沒有什麼值得提出來的特色,所以最後就變成價格戰。」已經日漸萎縮的市場,還要用買一瓶優惠三十日圓、買十瓶送兩瓶等促銷活動搶奪彼此客戶,削價競爭讓低迷的產業雪上加霜。就算拼命研發新商品也無濟於事。他們曾經把日本酒裝入紙盒販售,帶動的業績相較於市場萎縮程度只是杯水車薪,也讓櫻井博志讓體認到:「如果釀造別的酒藏馬上能模仿的酒,只要我們還在一個戰場上,業績就無法提升。」

受到日本人飲食文化改變等影響,七○年代日本清酒銷量急速下滑,最艱困的時候只剩下極盛時期的三分之一左右,近十年來憑著釀酒人的革新氣魄從谷底起死回生,重新被年輕人接受。
受到日本人飲食文化改變等影響,七○年代日本清酒銷量急速下滑,最艱困的時候只剩下極盛時期的三分之一左右,近十年來憑著釀酒人的革新氣魄從谷底起死回生,重新被年輕人接受。

不釀讓人買醉的酒,追求讓人回味的酒

日本酒可以分為「普通酒」和「特定名稱酒」兩大類。不屬於特定名稱酒,而釀造方法符合日本酒稅法第三條第七項規定的,就是普通酒;特定名稱酒製作方法與原料比較講究,根據「是否加入釀造酒精」分成兩大類型——

  • 純米酒:只用米、米麴、水釀造,不加入釀造酒精。視精米步合(精碾白米)的程度可以細分為純米酒、特別純米酒、純米吟釀,以及最高等級的純米大吟釀。
  • 本造釀酒:精米步合低於70%,且加入的釀造酒精量低於白米重量10%。
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    過去旭酒造有每年釀造一千瓶一升裝純米酒的慣例 (日本一升約一點八公升),每一年都滯銷,因為純米酒不添加釀造酒精增加香氣,風味無法蒙混過去。櫻井博志繼承後,發現日本宮城縣一些地酒品牌,靠著釀造難度較高的純米酒累積出人氣,於是起心動念釀造最高等級的純米酒「純米大吟釀」。

    純米大吟釀的釀造過程非常辛苦,光是把酒米精碾到50%以下降低雜味,花費的人力和時間就是很高的成本,同時還要嚴格控制溫度和製麴工程。過去杜氏普遍認為釀造簡單便宜的酒才能賣得多、賺得多,因此日本酒市場一直下探低價,擺脫不了「千圓喝醉」的廉價形象,完全背離年輕人追求品質的消費習慣。

    櫻井博志決定進入更高層次的釀造領域時,旭酒造尚沿用杜氏為首的職人釀酒制度,不過當時聘用的杜氏卻一輩子都沒釀過純米大吟釀,毫無頭緒之下釀出了自評及格邊緣的第一批產品,接著櫻井博志和杜氏一起摸索學習了兩年,終於能釀出品質穩定的純米大吟釀。

    日本酒可以分為「普通酒」和「特定名稱酒」兩大類。特定名稱酒製作方法與原料比較講究,其中最高等級稱為純米大吟釀,是獺祭唯一釀造的類型。
    日本酒可以分為「普通酒」和「特定名稱酒」兩大類。特定名稱酒製作方法與原料比較講究,其中最高等級稱為純米大吟釀,是獺祭唯一釀造的類型。

    揮別失敗形象,成立「獺祭」進軍東京

    旭酒造位在人口嚴重流失的山口縣岩國市,櫻井博志意識到如果一味仰賴地方市場,自己將永無翻身之日,於是決定帶著純米大吟釀前進東京。這時旭酒造的主力品牌是前一代留下來的「旭富士」,初期純米大吟釀也是借著「旭富士」的品牌名字販售,可是旭酒造在地方僅僅是第四名的小酒造,「當時我們竭盡所能地想把賣不出去的商品,透過賣不出去的管道,賣給不想買的客戶。」揮之不去的失敗組陰影,就算釀出美酒也乏人問津,因此成立了新的品牌,也就是現在名氣響亮的「獺祭 (Dassai)」。

    「獺祭」取自日本俳句詩人正岡子規的稱號。水獺喜歡將補獲的魚排列河岸邊,宛如是供奉給神明的祭品;日本俳句詩人正岡子規臥病在床時,看到床邊擺著的生活用品,覺得自己就像水獺一樣,於是取了「獺祭書屋主人」的稱號。獺祭這個新名字引起不少批評,質疑一個連唸都不知道怎麼唸的名字不適合作為品牌名字,但都沒有影響櫻井博志的決定;同時他還參考了剛崛起不久的無印良品,包裝和酒標力求簡潔,「避免讓人聯想起鄉下人的高調和俗氣」,1990年獺祭以精碾50%和45%的純米大吟釀初探東京市場,現在的招牌商品「二割三分」是第二年才推出的作品。▶繼續閱讀

    |參考書目|
    《日本酒究極之味》,田崎真也 著,創意市集出版社。
    《獺祭‧極致》,櫻井博志 著,角川書店。
    《獺祭:歸零再起,深山小酒造的谷底翻身奇蹟》,勝谷誠彥 著,大都會文化。

    |延伸閱讀|
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