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  • Words : 黃珮鈴
  • Photographs : 賀美西

運用設計來解決問題

金色三麥是台灣第一批取得民營釀酒廠執照的公司。從第一間直營店環亞店開始,歐式裝潢風格、店員穿著的巴伐利亞傳統服飾,還有早期文宣使用的「德式釀造」,讓許多客人誤以為金色三麥是來自國外的品牌,不知道店裡的生啤酒其實是台灣在地釀造。當世界精釀浪潮在台灣捲起熱烈的討論聲量,金色三麥的啤酒廠「龍昇釀造」帶著征服世界五大啤酒賽事的自信,從餐廳的幕後生產單位走上品牌之路,在 2016 年成立「SUNMAI」。新的企業識別系統 ( Corporate Identity System ) 任務之一,就是用設計告訴所有消費者:這是一個用台灣釀造站上世界舞台的啤酒品牌。

解讀SUNMAI的LOGO

金色三麥 SUNMAI 委託的團隊是享有盛名的「洋蔥設計」,2015 年曾以台灣獨立樂團「泥灘地浪人」的專輯《寶島賣藥秀》,入圍第 57 屆葛萊美獎專輯包裝設計獎,作品橫跨平面、包裝、數位、室內設計等領域。在金色三麥 SUNMAI 之前,洋蔥沒有太多酒精飲品設計經驗,設計師 Janett ( 王慧娟 ) 說:「所有設計都想接到具有代表性的食品客戶,例如巧克力和酒。」通常這些牌子在長期發展脈絡下已經演化成某一個特定樣貌,能改變的幅度有限,像金色三麥 SUNMAI 這樣徹底翻轉品牌形象的案子在業界非常少見。

2016 年金色三麥 SUNMAI 確立了使用亞洲特色食材釀造啤酒的方向。東南亞氣息的香茅、川菜常見的宮保乾辣椒、日本的蕎麥和栗子南瓜,還有台灣在地的九層塔、龍眼乾、港口茶,來自亞洲各地的風味都被裝進酒瓶裡。設計楊豐銘說:「發想 Logo 和酒標的時候,我們一直在想『亞洲』是什麼?怎麼延伸到視覺表現上?」後來洋蔥團隊呈現出來的亞洲,並非直白地放上東方元素,他們對亞洲的解讀是有點曖昧的。以 Logo 為例,神似酒桶外型的線條代表酒廠的專業,取自金色三麥的漢字「三」同時象徵《易經》的卦象「天」,既是在地,也是國際。

延伸這個概念,洋蔥重新設計「三」的字體。在研究世界各國的啤酒包裝後,設計師 Andrew ( 黃家賢 ) 發現大量複製生產的商業啤酒通常採用古典主義設計,而且不少歐洲啤酒的 Logo 習慣使用粗體、有「襯線 ( spur serif )」的字型。粗體呼應啤酒輕鬆率性的產品調性;襯線指的是源自古羅馬的石刻文字的筆劃末端裝飾細節。以前工匠會先拿畫筆將字母描繪在石材上,再沿著描繪痕跡刻畫形成襯線,因此在 Logo 字體加上襯線能賦予手工、職人感。

創意來自極端限制的條件

Janett 說:「設計金色三麥 SUNMAI 酒標的時候沒有參考什麼作品,因為必須把品牌設定的目的『翻新形象』也考慮進去,所以理想的參考範例是不存在的。就像研發啤酒口味是一種創意表現,用視覺呈現品牌價值和產品風味,就是設計的創意表現。」

初次提了十多款酒標,最後正式問世的設計非常大膽:大大的 Logo 在正中央,三條橫槓乘載了三項和消費者溝通的訊息,由上而下分別是:擬人化個性 ( 現改為系列名 )、產品名稱、啤酒類型。這樣的設計既能發展品牌價值,又能展現每一款啤酒的性格和故事。對洋蔥設計來說,把 Logo 的三條橫槓擺在酒標中央,對之後發想每一款新酒標形成嚴苛的限制,但玩出來的東西卻更有趣。

「商業設計必須完成某些命題,是有目的性的工作,不是純藝術。在設計領域,越有限制的東西越能激發創意。包裝給的空間就只有這麼多,但可以變出意想不到的花樣。」Andrew 特別喜歡和新品牌發表同步亮相的「南瓜招財貓」,酒標運用破格設計露出貓眼和貓掌。他說貓有一種催眠感,讓人忍不住對牠充滿魔性的眼神投降。另一款同樣採破格設計的「紅衣小女孩」是楊豐銘的最愛,透過矇住的雙眼和嘴角的笑意,營造出讓人背脊發涼的陰森氣氛,之後還推出一款特別版,層層疊疊的暗紅色布幔中露出一隻邪魅的細長眼睛。

今年洋蔥開始起用特殊材質,像是新版「草莓啤酒」的主視覺鋼鐵草莓旁用燙金印著「Love is all you need」,還有 Karen ( 蔡佳倫 ) 設計的「桂花小麥」、「桃果小麥」,使用夜光漆印刷讓瓶身的 SUNMAI Time 劃破黑暗。「自從開始使用異材質,有種迸出新滋味的感覺。」三年來在包裝、市場、風味和各種限制框架中發想新酒標,洋蔥設計的提案少說累計了兩百款,只有雀屏中選的一小部分有機會對外發表,這些經歷無數次腦內風暴完成的作品,比起開放性的自由創作更高難度,成果也更符合品牌價值而且值得驕傲。

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